|
№07(07) 2002 |
| МАГАЗИН ПРИ АЗС |
|
Магазин без имени, а значит — без судьбы Пользу пристанционной торговли давно осознали многие АЗС-операторы. «Советы постороннего» о том, что и как продавать, раздражают уже не так сильно, дизайнерские изыски также начинают вызывать интерес. Вот только называют торговую точку на станции по-прежнему «магазином». Хотя нет-нет, да и промелькнет в разговоре более гордое, но непатриотичное «minimarket»  Прошли те времена, когда автозаправки были все как одна «АЗС», станции техобслуживания — «СТО», магазины — «гастрономами» («прод-» или «пром-», или «хозтоварами») и отличалось все это друг от друга только адресом да номером на фасаде. А ведь уже в эпоху исторического материализма стало понятно, что клиенту гораздо приятнее отоваривать кровные не просто в «Продтоварах №…), а в магазине, именуемом пусть не весьма оригинальным, но персональным «Светлячком», «Маринкой» или «1000-ю мелочей».
Морока из Морокко Та же история и с автозаправочным бизнесом. Нефтяные компании и неподъяремные пока индивидуалы вдруг озадачились тем, какие названия дать своим фирменным точкам. В святцах и «Мурзилке» отмечалось все красивое, звучное и запоминающееся. И вот уже на бывшей одной шестой «номерную» автозаправочную станцию просто не найти. А многим это и труда не стоило: в чем, в чем, а в звучности «Лукойлам», «ТНК» и прочим «Юкосам» не откажешь. Но подъехав поближе, замечаешь, что среди всей именитости магазин остался «магазином». И это при столь небескорыстном внимании со стороны сонма рекламных и дизайнерских агентств, просто ежеминутно «выдающих на-гора» бренднеймы и логотипы с толстенным их описанием… всего за каких-то пять тысяч у. е. Но присмотритесь, сколько страниц в этом талмуде посвящено собственно логотипу магазина? Максимум — две: «вид днем» и «вид ночью». До названия, как правило, руки не доходят. Пускай остается и дальше «магазином», зато написано будет «гнутым» неоном, криптоном или аргоном. Теперь заглянем краем глаза в офисы крупных нефтяных компаний, где все департаменты сопутствующей торговли живут в постоянном аврале, из последних сил пытаясь увеличить эффективность работы магазинов, расширить ассортимент, довести доходы от «параллельной» торговли до уровня реализации топлива и т. д. А как насчет имени своего «придорожного заведения»?  Давайте, наконец, обратимся к первоисточнику — опыту западных компаний. Мы у них так удачно все позаимствовали, кроме этой «мелочи». Но уж драть, так драть, ведь без веской причины «буржуи» ничего не делают. Каждая мелочь у них не просто продумана, а многократно опробована и «запущена в серию» только по получении благоприятных результатов. Так вот, имена всем своим проектам капиталисты зачем-то дают!
Как пример можно привести одну из первых автозаправочных станций Shell (1937 год, Калифорня). Перед нами — типовой проект того времени, а не отдельно взятый передовик капиталистического производства. На фото отчетливо виден рекламный щит перед самой АЗС, завлекающий покупателя в некий магазин Exide. Сегодня Shell именует свои магазины Select, что в переводе обозначает «избранный», «отборный». Немаловажно также и то, что над логотипом магазина дизайнеры поработали не меньше, чем над фирменным стилем всей станции. Стилистика детского рисунка (зеленое яблоко и желтое солнышко), мягкое цветовое решение располагают к себе потенциальных посетителей магазина на всех автозаправочных станциях Shell.  Дизайнеры другого гиганта розницы — компании BP — также про магазины не забывают. Сеть магазинов на их АЗС носит имя Connect (связь, соединение). В согласии с корпоративным дизайном ВР, магазины выглядят футуристически, вызывая у посетителя ассоциации с новыми технологиями, западным качеством и тому подобным модерном.
Возможно, кое-кто сочтет это высокими материями, дескать, «нам бы их проблемы», тут хоть бы азбуку усвоить: количество и конфигурацию ТРК правильно подобрать... В ответ можно привести пример попроще, скажем, розничного оператора из далекого Марокко — сеть АЗС Afriquia, насчитывающую 170 станций и в мировые лидеры не метящую. На родных же просторах Afriquia стойко выдерживает конкуренцию с 250 АЗС от Shell и Total. Корпоративный стиль Afriquia предусматривает резкое выделение магазина по цветовой гамме, что обособляет его среди других объектов на станции. Стоит также обратить внимание, что при создании фирменного стиля огромное внимание уделялось не только логотипу магазина, но и прочим «мелочам», включая униформу персонала и фирменные пакеты для покупок. Вероятно, именно благодаря удачно продуманному фирменному стилю магазина Мinibrahim компания вот уже который год не выпускает из рук марокканскую пальму первенства, пользуясь заслуженным уважением потребителя. Толчком к активному развитию фирменного стиля самой станции и магазина при ней как раз и стала конкуренция с западными компаниями, чего на просторах бывшего Союза пока не наблюдается. Но это только пока. Неужели, чтобы задуматься всерьез, нужно ждать прихода еще двух сотен АЗС от Shell или ВР? Ведь существует огромное множество сравнительно недорогих способов улучшить имидж своего магазина. И для начала необходимо дать торговой точке собственное имя. Что нам стоит бренд построить  Итак, разворачивая торговлю на собственных автозаправках, нужно четко сознавать, что строишь новый торговый бренд — иначе не стоит и браться, ведь куда как просто привлечь уже раскрученную торговую марку. «Копейки», «Хомяки», «Бегемоты» и прочая — у всех на слуху. Однако поступить так, значит отдать свои десять соток без боя.
Ведь собственный бренд — это не просто имя, это идеальный образ, символ вашей компании, с которым у потенциальных покупателей ассоциируются и качество вашего горючего, и социальная значимость предлагаемого сервиса. С помощью бренда осуществляется позиционирование среди прочих участников вашего рыночного сектора и вашего региона. Да и разработать современную медиа-стратегию можно только на основе существующего имени, гармонично вписавшегося в психологический мир клиента, ассоциируемого с его потребностями, формирующего его предпочтения.  Профессиональная разработка бренда предполагает тщательное изучение семантики словесных и графических образов, смысловых предпочтений внутри рыночного сегмента, изучение эмоциональной реакции потребителя на уже существующие названия. Чтобы имя способствовало формированию устойчивого предпочтения, нужно изучить ассоциативные ряды и образы, связанные с предлагаемыми в магазине продуктами. Задача эта не простая, требующая профессионального исследовательского и творческого подхода. Прежде всего, стоит обратить внимание на ассортимент товаров магазина, стратегию развития всей компании, существование других торговых марок и параллельных проектов компании, а также на поведение конкурентов и общие тенденции развития отраслевого рынка.
Приступая к поиску имени, компания должна создать бриф — сжатый рабочий документ, который аккумулирует в себе информацию о будущем товаре, требования и пожелания к новому бренду. Поиск имени может быть реализован либо силами собственного штата (например, методом «мозгового штурма»), либо с привлечением специалистов-креаторов из рекламной сферы. Но обычно компании используют оба способа: сначала бриф на создание имени раздают творческим (а то и всем) сотрудникам, а уж затем обращаются к специалистам. Как показывает практика, расходы на «придумывание» оценить весьма сложно: они могут колебаться от простой бутылки шампанского, до $3 тыс. и выше.  В любом случае варианты имен, прошедших первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях — клиентах АЗС. Стоимость теста, проведенного силами специализированной компании, составит $1-10 тыс. в зависимости от вида исследований. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода — видеонаблюдения с измерением нейро-тепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты. Соответственно количеству этапов увеличивается и величина затрат.
Поиск названия для торговой точки можно причислить к наиболее важным долговременным и довольно рискованным вложениям. В случае успеха имя составит основную ценность нового бренда. В противном случае — приведет к потере вложенных в «раскрутку» средств. Графическое оформление (начертание, цвет) вывески магазина не менее важно, чем само название. Это первое, что бросается в глаза потенциальному покупателю. Разработка оформления — процесс творческий, требующий профессиональной подготовки. Все производные атрибуты торговой марки (логотип, этикетка и т. п.), созданные в едином стиле, должны быть разработаны в жестком соответствии с условиями цветоведения и композиции, базирующихся на законах оптики, геометрии и психологии. Логотип, разработка которого потребует от $150 до $2,5 тыс., тоже должен быть тщательно оттестирован и затем зарегистрирован как торговая марка ($300-1000). Котенок по имени Гав Имя для будущего заведения оценивают с юридической и маркетинговой точек зрения. В юридическом плане его оценивают исходя из типа названия — для товара или фирмы, сферы применения, графического, фонетического или семантического сходства с уже имеющимися названиями. Маркетолог Генри Чамэрссон в книге, посвященной созданию морговых марок («Creating the perfect name for your company or product». Henri Charmasson), приводит следующие типы имен: • общеупотребительные названия (редко подлежат юридической защите); • обычные описательные названия (редко подлежат юридической защите); • умеренно описательные названия (подлежат защите только в том случае, если фирма уже обладает известностью и репутацией); • высокоассоциативные названия (подлежат защите); • ассоциативные названия (подлежат защите); • причудливые названия (подлежат защите). Маркетинговые критерии оценки имени нового товара, по Генри Чамэрссону, состоят в следующем: • ассоциативность — символизм, подражание, звукоподражание, аналогии («Прок», «Смак»); • соучастие — направленность, идентификация, ролевое участие, симпатия («Хозяюшка», «Край»); • выразительность — слияние, присоединение, сокращение, юмор («Хрум», «Смак»); • эстетические качества — рифма, ритм («Сиеста», «Ласуня»). Только такие критерии обеспечат вашему торговому заведению запоминаемость и благоприятное отношение со стороны посетителей. В мировой да и в отечественной практике предпринимательства есть достаточно прецедентов, когда компания-производитель, создав своей марке огромную известность, оказалась на грани банкротства. Это вполне закономерно, если создание имени не сопровождалось прогрессивными взглядами руководства, сплоченностью команды, наличием четкой стратегии развития бренда, т. е. — соответствием затрат на создание марки и потенциальной ее доходностью. Проще говоря, известность марки — не самоцель. Хорошее имя должно принадлежать хорошему товару или сервису. |
| На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно |
| © «Современная АЗС» 2002-2021. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: pr@sovazs.com |