№10(115) 2011
ТЕХНОЛОГИИ

Может быть нужна прибыль, а не разные карты?..

или О пользе знаний, арифметики и маркетинга, а не предположений…

В августовском номере «Современной АЗС» (№8(113), август 2011) была опубликована статья «Карты разные нужны…». Этот материал, на мой взгляд, очень хорошо охарактеризовал ситуацию, сложившуюся на топливном рынке стран СНГ при выборе и использовании систем безналичных расчетов и программ лояльности, подходы заказчиков и мнение большинства из них, а главное мифы и заблуждения, существующие по этой теме на рынке…



Компания АйТи более 15 лет успешно занимается созданием и внедрением различных систем и решений на топливном рынке стран СНГ, в том числе систем безналичных расчетов и программ лояльности, а с 1999 г. используются и очень эффективно себя показали бесконтактные карты. Нами накоплен огромный опыт и сделано большое количество проектов по повышению эффективности бизнеса в данной сфере.

Решение с использованием бесконтактных карт появилось по большому желанию заказчика — «ЛУКОЙЛ-Югра», который попробовав импортную систему с такими картами, ничего не хотел слышать о других вариантах, но и, по определенным причинам, использовать дальше импортную систему не мог. Их аргументы были простые: скорость операций выше, грязь, мороз и другие особенности российской природы, влияют на оборудование значительно меньше. В результате установки такой системы в короткий срок тираж карт у компании достиг 26 тыс. шт., а количество операций — 45 тыс. в сутки, т.е. в среднем больше чем раз в сутки использовалась карта, а в результате система вместе с бизнесом «ЛУКОЙЛ-Югра» выросла вдвое.

В настоящее время только компанией АйТи реализовано более 40 проектов с использованием бесконтактных карт в топливной рознице, поэтому мнения о том, что «…случаи внедрения единичны» и «очевидно, что в чистом виде бесконтактные топливные карты мы увидим еще очень не скоро» — несколько не корректны. Желающие посмотреть действующие проекты, могут это сделать в любое время.

Большую часть ресурсов при взаимодействии с потенциальными заказчиками приходится тратить как раз на развенчивание заблуждений и мифов, а если проще, на борьбу с нежеланием большинства заказчиков думать и считать собственные деньги, как бы это не казалось странным.

И ладно бы речь шла о ВИНКах, контролирующих всю цепочку от добычи до сбыта и почти в любом случае без прибыли не остающихся. Но ту же проблему мы встречаем и у владельцев и руководителей частных независимых сетей АЗС, которые, по непонятной причине, не хотят заняться подсчетом собственных средств на уровне элементарной арифметики! Говорить же о маркетинге в большинстве случаев и вовсе не приходится, хотя он тоже необходим на самом элементарном уровне.

Собственно, все это в августовской статье с успехом и было продемонстрировано, а некоторые аргументы, почему это не соответствует действительности, приведу ниже.
Итак, с маркетинговой точки зрения нельзя рассматривать топливный рынок как единую и неделимую глыбу, которой он и не является, здесь, как минимум, не вдаваясь в детали, можно выделить несколько сегментов:
• корпоративные клиенты (юридические лица),
• частные клиенты (физические лица).

Эти сегменты очень сильно отличаются по многим параметрам, если не сказать, что имеют мало общего между собой, с точки зрения «карточной» работы. Если корпоративным клиентам, в первую очередь, нужны безналичные расчеты и специфические сервисы вокруг этого, то частники редко используют именно безналичные расчеты, они, скорее, могут выбрать различные варианты «лояльности».

Поэтому странно читать мнение, что скоро кругом будут RFID-метки, ведь в корпоративном сегменте это понятно: есть определенные плюсы и минусы этой технологии, но представить частников, которые «окольцевались», мне пока сложно.
А если клиенты такие разные, то может быть и в работе с ними надо использовать разные инструменты? Ведь мало кто дрова колет молотком постоянно только потому, что на топор денег жалко, но почему-то в карточных проектах такой вопрос часто проходит на уровне святотатства: «Так надо же две системы иметь (два инструмента: топор и молоток)?! — Какой ужас?!».

С другой стороны, даже в сегменте корпоративных клиентов популярна тема — Транзитные карты и обеспечение приема карт на чужих АЗС. А многим ли клиентам они нужны, и, главное, много ли прибыли приносит транзитная карта участникам?

Если посмотреть на самый карточно-развитый рынок — банковский и даже на самую карточную страну — США, то можно заметить, что более 80% операций по картам во всех измерениях проходит на территории того региона, а чаще населенного пункта, в котором проживают держатели карт. В России в банковской сфере все еще более радикально — свыше 95% операций производится там, где карты выданы. Но информацию о банках здесь я привожу только как некий ориентир, т.к. топливный и банковский рынки совершенно разные, и неправильно банковские карты сравнивать с топливными, но тенденция очевидна.

Многие читатели при желании думать сами могут оценить долю в обороте, и прибыли от транзитных расчетов. По информации, которую мы получаем от наших заказчиков, это 3–5%, ну даже, допустим, у кого-то 10%?!. (Речь, конечно, здесь идет только о сетях АЗС, а не о специализированных компаниях, которые занимаются безналичными расчетами, возможно, некоторые процессинговые фирмы, специализирующиеся на транзите, добились значительно лучших результатов в этой части).

Понятно, ВИНК или крупные сети АЗС, имея и расширяя сеть по многим регионам и охватывая большие территории, используют возможность предоставления транзитной схемы как свое стратегическое преимущество.

Но как можно планировать серьезно и долго конкурировать с ВИНК небольшим сетям, делая тоже самое, делая ставку на транзит, к тому же в глобальном масштабе? Ведь понятно было еще десять лет назад, что это до поры до времени, пока ВИНКи не наведут порядок в своем розничном хозяйстве и некоторые из них этим успешно занялись… .



Августовская статья и изложенные там взгляды некоторых пользователей, а также мнение большинства операторов рынка, показывают: розничные операторы просто-таки зомбированы «транзитом». При этом, если оценивать ситуацию реально: у тех, кто этим занялся раньше, доля рынка сокращается, за редким исключением, а у тех, кто клюет на такой маркетинговый ход, сейчас шансов на развитие транзитных программ во что-то приличное вообще минимум.

Учитывая информацию по транзитным платежам, приведенную выше, стоит задуматься: а надо ли вообще сражаться за долю рынка, который составляет, максимум, 20% с минимальными шансами на успех «не в своей весовой категории»? Не говоря уже о возможности эту долю удержать в дальнейшем.

Может быть лучше серьезно заняться 80% этого рынка в своем регионе и попытаться максимально привязать к себе своих «локальных» клиентов? Да и глобальным компаниям не лучше ли, в соответствии с сегментами рынка, использовать разные инструменты, причем гибко в конкретной ситуации? Ведь одно дело, если компания доминирует в регионе, возможно, никакая программа лояльности для частных клиентов в таком случае и не нужна? А нужна при освоении нового, «чужого региона», ведь она позволит предложить клиентам что-то лучшее, чем есть у тех, кто там уже давно работает?

Но, если ваше предложение будет таким, как у конкурентнов, если вы можете с использованием вашей карточной системы предложить ровно тоже, что еще десяток компаний вокруг, то почему к вам вдруг пойдут клиенты?



И это только по платежным, топливным картам и безналичным расчетам, а если серьезно рассмотреть популярную тему лояльности? Причем из-за существующих на сегодняшний день рыночных факторов, лояльность можно, да и нужно рассматривать шире, чем скидки и бонусы частным клиентам. Важно ведь обеспечить лояльность и корпоративных клиентов, которым не очень важны транзитные расчеты по всей стране. А вам надо привязать и обеспечить их лояльность ИМЕННО К ВАШЕЙ СЕТИ АЗС, предложить лучшие условия, гибкость работы и тому подобное. А не говорить им, что по вашей карте они могут заправиться у соседа или у ВИНКов. Так почему в таком случае им туда и не податься, если вы это обозначаете как преимущество, но ведь такое преимущество у крупных компаний больше?

В лояльности с частниками все еще менее однозначно, чем в безналичных расчетах, и действуют своеобразные факторы, влияющие на результат на рынке. Приведу лишь некоторые:
• Если с корпоративными клиентами заключается договор, то они какой-то объем средств вам принесут, как правило, выкупят карты, и здесь все более понятно, прогнозируемо, хотя и не всегда успешно.
• Частники и программа лояльности не обязательно обеспечат экономический эффект и уже тем более лояльность клиентов. При этом затраты на такую программу у вас все равно будут серьезные, а вот отдача менее очевидна. Причем карт надо раздать больше, требования к качеству обслуживания в этом сегменте выше. И если пока еще удается продавать карты лояльности и компенсировать хотя бы их стоимость, то легко можно представить время когда конкуренция заставит не только бесплатно выдавать карты, лишь бы привязать клиентов к себе, но, как бы не пришлось еще и доплачивать им… Таким образом, значимость стоимости карт, как расходного материала, возрастает, и с ростом тиража будет становиться весомее.
• При нормальном развитии программы лояльности, количество операций с картами должно возрасти многократно, соответственно, износ и надежность оборудования также станут более важным вопросом. Так как, не получив свои баллы, клиенты будут чувствовать себя обманутыми. А между тем ресурс контактной площадки ПОС-терминалов ограничен, и с ростом числа операций он будет быстрее выбираться.
• К тому же, если водитель корпоративного клиента, заключившего с вами договор, никуда не денется, и для совершения оплаты может подождать, т.к. это важно для него. То долго ждать пока там накопятся какие-то баллы, будут не многие частные клиенты, поэтому скорость операций здесь также более важна.

На аргументы, приведенные выше, можно ответить что это теория, поэтому перейдем к практике и даже еще более конкретно — к деньгам и простой арифметике:
1. Стоимость бесконтактных карт Mifare Classic 1К — менее 30 руб. за штуку и серьезно снижается с увеличением тиража. Стоимость нормальных контактных чиповых карт никак не ниже 80 руб. (разницу в стоимости читатели могут посчитать самостоятельно).
2. Бесконтактные картридеры стоят от 3 тыс. руб. за штуку и ниже. Стоимость нормального контактного ПОС-Терминала — не меньше 15 тыс. руб.
3. При этом, как было очень правильно отмечено в августовской статье: «…50% выездов связанны с выходом из строя контактной площадки терминала…». А, например, в компании АСПЭК (Удмуртия) некоторые бесконтактные картридеры используются и исправно работают с 2001 г. без ремонтов и замены.

При расчете на сеть в 10 АЗС с вполне достижимыми 10 тысячами карт, получаем:
• Экономия на картах — 500 тыс. руб. (даже если у вас клиенты покупают карты, вы, в таком случае, можете предложить им более выгодные условия), а ведь есть еще потери, поломки и замены карт.
• Экономия на ПОС-терминалах — 120 тыс. руб., и это только при покупке, а еще замена контактной площадки и т.д. и т.п.
Итого, неплохая прибавка в пользу эффективности вашего бизнеса! (Больше стоимости новой системы на бесконтактных картах).

Добавим к этому, что скорость операций при использовании бесконтактных карт значительно выше, чем у контактных. А если еще используется и интегрированное решение с АСУ АЗС, то эффективность решения возрастает дополнительно, соответственно, улучшается пропускная способность ваших АЗС, скорость обслуживания клиентов, а вы получаете дополнительные конкурентные преимущества, т.к. клиентам не надо терять время на вашу систему лояльности. Расчеты повышения эффективности по этому фактору компанией АйТи проводились многократно, но это большая тема.

Почему же в августовском материале появилось мнение, что бесконтактные технологии дороги и, следовательно, менее эффективны? На мой взгляд, проблема кроется в двух вещах:
1. В статье были рассмотрены все инструменты в куче без разбору: и карты, и RFID метки-кольца, и бесконтактные карты, и банковские карты, с соответствующим результатом.
2. Как раз та проблема, которой эта статья и посвящена, — нежелание думать и реально считать свои деньги. Привычка жить мифами и рекламными фразами, не глядя по сторонам и не думая о своих конкурентных преимуществах, а делать строго все «как у всех». Но такой принцип для неуспешного или случайно успешного бизнеса.

При таком подходе и получается вариант: «Контактные терминалы дешевле бесконтактных…», — к обычному терминалу добавить ридер для бесконтактных карт (к 15 тыс. руб. добавить 3 тыс. руб.) — Дорого. — А если заменить, а если вспомнить об эффективности?

На этом фоне приведен вообще замечательный тезис: «Ближайшая перспектива — дуальные карты», т.е. бесконтактные карты дорого, а карты с двумя чипами, почему-то должны стоить дешевле, продолжая логическую цепочку, карточки с тремя чипами должны обходиться еще дешевле …?

Поднималась в том материале и тема безопасности бесконтактных карт. Конечно, тезис: «Любой человек, обладающий специальными средствами, может пройти и считать данные с бесконтактной карты», не выдерживает никакой критики. Но и здесь все не так просто:
• Как было указано в статье, есть разные типы бесконтактных карт, очень серьезно отличающихся, в том числе, по защите данных и, соответственно, по стоимости (о 500 руб. за карту речь, конечно, не идет, но до 150 руб. стоимость может доходить).
• С другой стороны, опять же вопрос: а для каких задач планируется такая карта? Для транзитных и банковских операций — требования выше, для систем в пределах региона — можно и проще, а для карт лояльности требуется ли очень серьезная защита?

Но в любом случае, даже карты Mifare Classic при соответствующей реализации безопасности в АйТи-Ойл, как минимум, не уступают по этому параметру — «95% топливных карточных систем, используемых в СНГ». По возможности взлома таких карт можно почитать статью лучшего эксперта в России по безопасности платежных систем господина И.М. Голдовского, да и другие зарубежные источники, общий вывод из которых: сломать можно все, но имеет ли это смысл и окупится ли когда-нибудь — скорее всего, нет. При огромном объеме использования подобных карт в мире, реально практический их взлом нигде не был реализован, а вот взлом систем за счет плохой защиты от администратора и сговора — не такой уж сложный и редкий случай, от самих карт серьезно не зависящий, но значительно более дешевый…

Ну и, чтобы не быть голословным, опять вернемся к практике и реальности или даже к «лучшей практике»:
Компания АСПЭК (Удмуртия) — использует комплексную систему АйТи-Ойл с бесконтактными картами с 2001 г. На 44 АЗК выпущено и активно используется более 70 тыс. карт. По оценке руководства компании, внедрение такой системы добавило им конкурентных преимуществ и зарекомендовало себя очень эффективно. Был запрос от клиентов на «транзитные карты», и, как клиентоориентированная компания, АСПЭК предложила такое решение за счет приобретения эмитента «Петрол Плюс» — задача решена, но доля транзитных карт и операций по ним составляет около 3%, а больше никому и не надо … .

Компания «Движение-Нефте­про­дукт» (Кировская обл.) — с 2002 г. использует систему «Петрол Плюс». Руководство предприятия постоянно работает над повышением эффективности своего бизнеса, поэтому в 2007 г. пришло к комплексной автоматизации управления сетью АЗС и выбрало для этого решение АйТи-Ойл. Вначале использование бесконтактных карт было серьезно протестировано, по результатам приято решение: систему внедрять на всю сеть для «локальных» клиентов и лояльности. В настоящее время компания владеет сетью более 70 АЗС, ее деятельность успешна, в том числе в конкуренции с ВИНКами в своем регионе. Выпущено и используется более 70 тыс. бесконтактных карт. По информации компании, «транзитная схема и карты нужны, но эффективно работают в настоящее время только на 5-7 АЗС, оборот менее 5%».



Информацию о более чем 40 подобных проектах можно получить в компании «АйТи Смарт системы» и на сайте — www.itoil.ru

Таким образом:
• Использование бесконтактных карт в России не такая уж и экзотика, и, кстати, от мира мы особо не отстаем, по крайней мере, в топливной рознице.
• Бесконтактные карты, при правильном использовании значительно более эффективны по многим параметрам, а при интеграции с АСУ тем более.
• Необходимо думать об эффективности своего бизнеса, считать, что выгоднее в вашем конкретном случае, изучать и использовать лучший опыт, а не действовать по принципу «как все». И тогда успех с большей вероятностью придет и к вам!

Александр Федин
Генеральный директор
компании «АйТи. Смарт системы»


Адрес: 115280, г. Москва,
БЦ «Омега Плаза»,
ул. Ленинская Слобода, д.19, стр. 6
Тел.: +7 (495) 974-79-79; 974-79-80
Ф.: +7 (495) 974-79-90
Электронная почта: info@it.ru
Веб сайт: www.it.ru, www.itoil.ru, www.itrfid.ru
На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно
© «Современная АЗС» 2002-2018. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: perov@sovazs.com