№04(133) 2013
ИНТЕРВЬЮ

Дмитрий Панюков: «Ребрендинг нашей сети АЗС будет способствовать повышению лояльности потребителей к торговой марке «Башнефть» во всех регионах присутствия и, как следствие, росту продаж нефтепродуктов…»

«Башнефть» является самой молодой вертикально-интегрированной нефтяной компанией в России. С приходом в 2009 г. нового акционера — АФК «Система» — она динамично развивается по всем направлениям деятельности: нарастила добычу нефти, модернизирует уфимский нефтеперерабатывающий комплекс, развивает сеть розничных и мелкооптовых продаж. Сегодня компания ведет деятельность более чем в 30 регионах России и за рубежом. По результатам 2012 г., «Башнефть» добыла 15,4 млн т (3% от общего объема добычи в России) и переработала 20,7 млн т нефти (8% от объема переработки в РФ). Нефтеперерабатывающий комплекс «Башнефти» один из лидеров отрасли по показателям глубины переработки сырья и выходу светлых нефтепродуктов — 84,9% и 59,7% соответственно (данные за 2012 г.).

Сеть собственных АЗС компании на текущий момент насчитывает 488 станций, которые работают в Башкортостане, Удмуртии, Свердловской, Оренбургской и Курганской областях. Сеть партнерских АЗС составляет 259 станций, работающих в Уральском, Приволжском, Центральном и Южном федеральных округах. В феврале 2012 г. совет директоров «Башнефти» утвердил концепцию внешнего оформления АЗС и график мероприятий по ребрендингу автозаправочных комплексов компании. В течение прошлого года были разработаны корпоративные стандарты оформления станций разного формата, проведены тендеры по выбору подрядных организаций. И в конце 2012 г. стартовала программа ребрендинга сети АЗС. Первая заправка, оформленная в полном соответствии с корпоративными стандартами «Башнефти», открылась осенью в Уфе. В конце января 2013 г. в Екатеринбурге прошла пресс-конференция с участием вице-президента компании по региональным продажам Дмитрия Панюкова, посвященная выводу бренда «Башнефть» на розничный рынок Свердловской области, а также торжественное открытие и запуск четырех автоматических АЗС, оформленных в соответствии с разработанным фирменным стилем. В конце марта завершился первый этап программы ребрендинга — под новым брендом сегодня уже работают 48 АЗС.

Журнал «Современная АЗС» попросил г-на Панюкова подробнее рассказать нашим читателям о ребрендинге и планах компании относительно развития сети АЗС «Башнефть»…

«Современная АЗС»: Дмитрий Владимирович, почему в компании задумались о ребрендинге сети и почему ребрендинг начался именно сейчас?

Дмитрий Панюков: «Башнефть» сегодня имеет розничные активы в нескольких регионах страны — Удмуртии, Башкортостане, Оренбурге, Екатеринбурге и Кургане. Раньше у компании были активы только в Башкирии, но даже там бренд «Башнефть» был представлен не на всех АЗС, многие станции работали под брендом нашего сбытового подразделения «Башкирнефтепродукт». А в остальных регионах, где компания приобрела активы за последние 3 года, бренд «Башнефть» вообще не был представлен. Отсюда и ответ на вопрос, почему именно сейчас — пришло время приводить все станции к единому формату, увеличивая тем самым стоимость бренда, делая его узнаваемым. Бренд — это основа основ, на которой стоит розничный бизнес. Вы спрашиваете, почему процесс ребрендинга начался именно сейчас, а не, скажем, два или три года назад? На то есть объективные причины. Нельзя заниматься всем сразу. Сначала внимание было сосредоточено на росте добычи, модернизации переработки, и параллельно был запущен проект по разработке бренда и приведению сети к единым корпоративным стандартам, как в плане внешнего оформления, так и стандартов обслуживания.



Разработкой нового стиля для наших АЗС занимался коммерческий блок «Башнефти» вместе с подрядчиком — компанией с мировым именем Minale Tattersfield (Minale). Minale — лидер в данной отрасли, ее специалисты придумывали новый имидж для станций многих крупных нефтяных компаний, в т.ч. на территории нашей страны для АЗС ВР, «Газпром нефти», «ЛУК­ОЙЛа», «Роснефти» и т.д.

«Современная АЗС»: Почему остановили свой выбор именно на данном дизайне АЗС, что хотите через него донести до своих клиентов?

Дмитрий Панюков: Цветовое решение АЗС базируется на корпоративных цветах компании, где зеленый является основным, маджента — вторичным, а белый нейтральным базовым цветом.

Концепцию нового внешнего вида наших станций можно охарактеризовать одним словом — инновации. В процессе работы над концепцией ребрендинга мы хотели добиться такого результата, чтобы новый визуальный стиль отражал черты и особенности, присущие нашей компании. В первую очередь: молодость, энергичность, стремительное развитие.

Оригинальный дизайн, яркое и смелое цветовое сочетание придают определенную динамику и свежесть облику наших АЗС. Мы старались подчеркнуть и в интерьере, и в экстерьере, что компания идет в ногу со временем с теми изменениями, которые сейчас наблюдаются как в бизнесе, так и в розничном сегменте. Надеюсь, нам удалось это выразить.



«Современная АЗС»: Ребрендинг коснется лишь визуального восприятия станций или будут модернизированы технологическая начинка и другие аспекты работы компании?

Дмитрий Панюков: Я бы сказал, что речь идет даже не о ребрендинге, речь идет о глобальном изменении всего розничного предложения. Ведь новый корпоративный стандарт — это не только общий подход к внешнему оформлению АЗС, но и повышение уровня обслуживания, введение дополнительных сервисов. Новые требования к качеству обслуживания коснутся всех АЗС. Работа в этом направлении идет полным ходом. Стандарты созданы, и уже ведется обучение сотрудников. Действует также программа «Тайный покупатель», которая позволяет проверить соблюдение стандартов.

Что касается интерьера-экстерьера, то на данный момент согласована программа по ребрендингу 243 АЗС, из которых 60 будут подвергнуты полной реконструкции, а 183 — частичной. Такое разделение связано с тем, что большая часть станций построена за последние 5–6 лет и по техническому оснащению соответствует принятыми в нашей компании стандартам. Там будет проведен лишь визуальный ребрендинг. Те же объекты, которые эксплуатируются более 6 лет, будут подвергнуты глобальному ребрендингу, включающему в себя и модернизацию технического оборудования.



«Современная АЗС»: На какие основные этапы разбита программа ребрендинга Вашей сети?

Дмитрий Панюков: Реализовать быстро данный проект, безусловно, нельзя. В течение 2013–2015 гг. ребрендинг коснется, как я уже сказал, 243 АЗС — почти 50% собственной розничной сети компании. Программа на 2013 г. охватывает 98 АЗС «Башнефти», в т.ч. будут полностью реконструированы 17 АЗС и ребрендирована 81 станция.

Вопрос внедрения нового интерьера, кстати, еще не завершен — Minale дорабатывает данный проект, идут последние согласования.

Первый этап ребрендинга — 243 АЗС — будет завершен к 2015 г. Параллельно будем работать с остальными, а также вновь приобретаемыми станциями. Мы планируем расширяться, в том числе и в регионах своего присутствия. И для каждой вновь приобретенной АЗС будет разработан свой индивидуальный график ребрендинга.

«Современная АЗС»: Как обстоит вопрос с ребрендингом джобберских АЗС?

Дмитрий Панюков: Ребрендинг станций наших партнеров стартовал прошлой осенью. На конец 2012 г. уже было переоформлено в новом стиле 16 партнерских станций. С каждым партнером утвержден график работ. Каждый график индивидуален, зависит от размера сети и долгосрочности наших отношений.

«Современная АЗС»: В какую сумму обошлась разработка нового стиля АЗС? И во сколько компании обойдется «переодевание» всей сети?

Дмитрий Панюков: Относительно стоимости разработки бренда — данная информация является коммерческой тайной. Что касается инвестиций в ребрендинг, могу сказать, что «Башнефть» в течение 2013–2015 гг. в программу реконструкции и переоформления собственных АЗС в соответствии с новым корпоративным стандартом планирует инвестировать 6,5 млрд руб.

Уверен, ребрендинг нашей сети АЗС будет способствовать повышению лояльности потребителей к торговой марке «Башнефть» во всех регионах присутствия и, как следствие, росту продаж нефтепродуктов.



«Современная АЗС»: Когда планируете полный переход сети под бренд «Башнефть»?

Дмитрий Панюков: Точной даты сейчас не назову. Все будет зависеть от того, насколько наши предположения и разработки, их воплощение в жизнь будут успешными, удачными. Именно это, прежде всего, будет мерилом скорости ребрендирования всей сети. Во главе угла в нашей компании стоит экономическая эффективность. Пока первые результаты говорят о том, что наши предположения были правильными, а планы — вполне реальны.

У нас есть программа по выведению из сети неэффективных объектов и работе с малоэффективными станциями. Да, мы определили для ребрендинга 243 АЗС, в которых точно уверены, что они будут эффективны. А вот все остальные разбили на две части: малоэффективные — сейчас они на мониторинге, с их «перекраской» еще предстоит определиться, и абсолютно убыточные, по которым придется принять непростое решение и расстаться в том или в ином ключе. Впрочем, подход в этом вопросе должен учитывать разные факторы. Например, наша компания имеет большую долю на рынке АЗС в Оренбурге и Башкортостане. Понимая свою социальную значимость для данных регионов, с рядом станций, которые малоэффективны и даже неэффективны, мы расстаться не сможем и намерены их эксплуатировать и дальше. Иначе жителям больших по территории районов просто негде будет заправиться.

«Современная АЗС»: Какие сети — мировые и отечественные для Вас являются эталоном? Опыт, каких розничных сетей Вы взяли за основу в части разработки нового визуального вида станций и концепции развития АЗС компании?

Дмитрий Панюков: Безусловными лидерами являются BP, Shell. Если говорить о России, здесь лидерами являются опять же ВР, а также «ЛУКОЙЛ», ТНК и «Газпром нефть».
Конечно, можно построить очень красивые и запоминающиеся станции, вопрос в том, что любые денежные вложения должны быть эффективными. И у нас на первом месте стоит именно этот показатель, а не архитектура. Мне нравится листать Ваш журнал, Вы всегда обращаете внимание на знаковые экстерьеры, которыми особо богаты Беларусь и Украина.

Безусловно, здорово, что кто-то все-таки пытается воспринимать строительство АЗС, как искусство. Я — за! Однако любая нефтяная компания, эксплуатирующая более 100 АЗС, думаю, никогда не сделает выбор в сторону архитектурных инноваций.

Прежде чем определиться со стилем, мы изучили работы нашего подрядчика, который был партнером, и «ЛУК­ОЙЛа», и ВР, и «Газпром нефти». У всех этих компаний есть что-то интересное, запоминающееся. Нечто подобное мы постарались сделать и в нашем экстерьере и интерьере.

Считаю, что у нас достаточно оригинальная стела. Именно оригинальная. Этим элементом мы попытались подчеркнуть особенность наших станций. Некоторые вариации мы позволили себе и в магазине, как по форме остекления, так и по поводу цвета. В интерьере мы, старались использовать более современные материалы. Я так вижу, сейчас архитектура движется в сторону света, стекла и металла. Мы старались учесть все современные тенденции.

«Современная АЗС»: Технологическими новинками или новыми технологиями удивите?

Дмитрий Панюков: Нет, Америки не откроем. Ничего гениально нового не появится, все стандартное, проверенное временем и нашими климатическими условиями. Мы все находимся в одном информационном поле, поэтому выделиться чем-то своим, именно в части строительства или технического оснащения, сложно. А вот в части, например, стандартов обслуживания, да, это возможно, и мы этим занимаемся. Надеюсь, нам удастся принести что-то свое в отрасль, именно в ретейл. Над этим мы и работаем.

«Современная АЗС»: На Ваших автоматических АЗС стела будет устанавливаться? Помнится, в Екатеринбурге автобус с журналистами проскочил одну из ААЗС «Башнефти»?

Дмитрий Панюков: Знаю, о чем Вы говорите. Но это текущая ситуация. Станция строится не на один год. Как раз данный объект, о котором Вы упомянули, построен с учетом того, что частной застройки, которая сегодня загораживает ААЗС, не будет. Почему станция находится далеко от дороги? Потому что через некоторое время дорога будет совершенно других размеров, и, скажем, через год Вы уже не сможете проехать мимо нашей станции, не заметив ее. Мы работаем над размещением АЗС очень тщательно, учитываем все нюансы.

Что касается стелы на автоматических станциях: ААЗС подразумевает минимальную площадь размещения и минимальные капитальные затраты. Исходя из этого, сам собой напрашивается ответ, что в стандартном виде стела, которая должна стоять не рядом с ТРК, а на каком-то удалении, предвосхищая появление станции для клиентов, как раз не подразумевается. Это дорого. И смысла в ней на ААЗС я не вижу.



«Современная АЗС»: Разрабатываются ли программы по реализации сопутствующих товаров и услуг на АЗС компании? В чем они заключаются?

Дмитрий Панюков: Как раз сейчас мы сформировали команду, которая занимается разработкой этих стандартов и внедрением их в розницу. По планам, в осеннюю программу нынешнего года мы должны войти со стандартным набором продуктов.

Мы планируем станции как открытого, так и закрытого типа. На станциях закрытого типа все равно будет предложен минимальный набор продуктов. Стации открытого типа разделим на два вида. Первый — с маленьким кафе, даже не с кафе, а с автоматической зоной кафе, когда клиент сам выбирает напиток и продукцию. А там, где есть возможность, мы разместим полноценное кафе. И эксплуатировать его мы будем исключительно собственными силами, ни о какой сдаче в аренду речь не идет. По поводу бренда, под которым станут работать наши кафе и магазин, — это вопрос не сегодняшнего дня. Сейчас стоит задача проработать, доработать данные форматы, и начать их реализацию в текущем году.

Что касается мойки, СТО и т.д., то программы по этому сервису пока нет, и, на мой взгляд, в тех регионах, где мы присутствуем, это очень дорогой и плохо окупаемый проект.

«Современная АЗС»: Какие направления развития сети автозаправочных станций являются приоритетными для Вашей компании: строительство новых или покупка уже действующих АЗС, сетей?

Дмитрий Панюков: Тут однозначного ответа быть не может. Все эти инструменты мы рассматриваем. На одних микрорынках выгоднее покупка земли, на других выгоднее приобрести сеть. Если уж совсем глобально смотреть, то в плане расширения розницы в городах, безусловно, приоритетна покупка уже действующих объектов. А вот относительно АЗС на магистралях, тут нужно взвесить не только параметры качества участка, но и стоимость документации по присоединению объекта к дороге. Это очень важно с учетом усиления и централизации автодорожного хозяйства. Зачастую стоимость присоединения нового объекта на трассе к существующей автодорожной инфраструктуре выливается в какие-то заоблачные деньги и сразу же ставит крест на инвестициях.

«Современная АЗС»: Но последние годы стратегия развития компании и освоения новых регионов строилась исключительно на покупках сетей?

Дмитрий Панюков: К сожалению, на тех рынках, куда нам было бы интересно выйти, нет предложений, скажем, определенного пула участков под строительство АЗС, выставленного на тендер. Если бы был, мы бы выходили в регионы путем приобретения участков и строительства. На моей памяти когда-то в Питере проводились тендеры на сформированные в пул участки. Но сейчас таких предложений нет. Мы, конечно же, работаем по всем направлениям, но пока покупка сетей — самое рациональное решение по освоению новых регионов. При этом хочу подчеркнуть, что мы не покупаем розницу за любые деньги.

«Современная АЗС»: Какой тип заправочной станции — трассовая или городская — и какой формат (АЗК, АЗС или ААЗС) Вас интересует, в первую очередь, с точки зрения инвестиций?

Дмитрий Панюков: Интересно все, мы на все смотрим и все форматы реализуем. Если бы была возможность строить одноформатные АЗС, располагающие максимальным набором услуг и сервисов, это было бы здорово. Мы себе такого позволить не можем, поскольку обладаем полным набором всевозможных форматов. Мы не можем отторгнуть от себя большое количество объектов, ведь это экономически неэффективно. Поэтому должны развивать абсолютно все форматы и максимизировать свою прибыль на каждом отдельно взятом объекте.

Городские АЗС и станции местного значения у нас есть. Что касается трассовых АЗС, то это будущее, как раз сейчас мы работаем над созданием данного формата и, я думаю, на рубеже 2014–2015 гг. начнем открывать такие станции. Количество автотранспорта в стране растет, государство выделяет огромные средства на развитие придорожной инфраструктуры. Уверен, это повлечет за собой серьезное увеличение межрегионального трафика. Поэтому трассовые станции мы тоже будем продвигать.

«Современная АЗС»: Какова стратегия компании в вопросе расширения своего присутствия, планируется ли выход в новые регионы и открытие новых АЗС в 2013 г.?

Дмитрий Панюков: Наши заводы расположены в Уфе, поэтому регионы наших интересов сосредоточены на некотором удалении от перерабатывающих мощностей. В связи с этим мы открыты к диалогу по расширению нашей сети в такие области, как Самарская, Челябинская, Курганская и Пермская, это самый ближайший круг. Мы не говорим, что регионы, которые находятся чуть дальше (Пенза или Саратов), нам не интересны. Это не так. Но есть регионы первичных интересов, в которых мы работаем и расширяемся.

«Современная АЗС»: На пресс-конференции в Екатеринбурге Вы заявляли, что такой сети ААЗС, как у «Башнефти», ни у кого в РФ больше нет. Но недавно компания «Газпром нефть» анонсировала начало программы развития сети автоматических станций в Москве. Прокомментируйте, пожалуйста, данную информацию.

Дмитрий Панюков: Это не противоречит тому, что я говорил. На данный момент столь сконцентрированной сети ААЗС ни у кого в России больше нет. Я знаю, о чем Вы говорите, — речь идет о Москве. И «Газпром нефть» обладает в Москве всем необходимым для создания такой сети. Ведь в состав компании в той или иной мере вошли как объекты «Сибнефти», так и МТК, и «НЕФТО» («Моснефтепродукт»). Однако тот формат АЗС который они внедряют сегодня по всей сети, на некоторых объектах в Москве внедрить не удается. В первую очередь, из-за небольших размеров участков. И чтобы не отторгать эти объекты, они планируют построить автоматы. Считаю, это абсолютно правильное решение. Уверен, им удастся этот проект реализовать, создав самую крупную сеть автоматов в стране.



«Современная АЗС»: А Вы собираетесь развивать свою сеть ААЗС?

Дмитрий Панюков: Все зависит от базы. На участках, где полноценную АЗС построить нельзя, мы тоже будем ставить автомат. Пока открытие новых ААЗС в городах нашего присутствия не планируется. Исключение только Екатеринбург, там у нас есть несколько земельных участков именно под ААЗС. Что касается других регионов и городов, где, я надеюсь, мы купим АЗС и будем расширять свою сеть, то именно наличие автоматических станций расширяет наши возможности по покупке, позволяет максимально эффективно осваивать все, что предлагает рынок.

«Современная АЗС»: Увидим ли мы в ближайшее время АЗС «Башнефти» в Москве? Есть ли у компании планы по выходу в центральные регионы страны и в столицу?

Дмитрий Панюков: Говорить о планах можно тогда, когда у меня на столе будет уже лежать договор о покупке конкретной сети. Такого нет. Но устойчивое желание присутствовать в Москве и области существует. Мы постоянно мониторим рынок. У нас даже есть отдельное подразделение, занимающееся исключительно Москвой и областью. И я надеюсь, этот интерес и эта работа дадут результат. Ни для кого не секрет, что рынок Москвы и Московской области самый маржинальный, самый емкий и самый эффективный. Глупо говорить, что мы не хотим здесь присутствовать. Но опять же конъюнк­тура цен существующих активов и удаленность наших заводов, пока не позволяют нам прийти к единой цели. Но все течет, все меняется. Рынок нефтепродуктов благодаря таким инструментам, как биржа, становится более прозрачным и доступным. И, я уверен, что даже не в дальней, а в ближней перспективе, пути оптимизации нашей не совсем эффективной логистики в отношении Москвы найдутся.

«Современная АЗС»: Не так давно ФАС заявила о подготовке законопроекта о разделении ВИНК на оптовое и розничное звено, как Вы можете прокомментировать данную инициативу? И готова ли Ваша компания к такому повороту событий?

Дмитрий Панюков: Я знаю, что в этом году запанировано чтение данного законопроекта, а в планах государства введение закона в действие с 1 января 2014 г. От комментариев по поводу того, нравится ли нам данная инициатива, я воздержусь. Мы работаем над тем, чтобы нововведения никоим образом не сказалось отрицательно на деятельности нашей компании.

«Современная АЗС»: Собственная сеть АЗС «Башнефти» в июле 2012 г. полностью перешла на продажу автомобильного бензина и дизельного топлива стандарта Евро-5, сказался ли данный переход на объемах реализации компании?

Дмитрий Панюков: Да, действительно, с июля прошлого года мы на всей сети АЗС «Башнефть», подчеркиваю, только на наших собственных станциях, перешли на реализацию продуктов Евро-5. Это высокооктановые марки бензина с октановым числом 92 и 95 и дизтопливо. Сказать, насколько это привело к увеличению реализации в числовом выражении, сложно. Рост наблюдался, но не скажу, что это связано исключительно с внедрением топлива Евро-5. Но, безусловно, это стало положительным моментом для нашей компании, свидетельствующим о том, что мы развиваемся, и развиваемся опережающими темпами. Наша переработка одна из лучших в стране. И уже сегодня мы готовы к тем изменениям в Техническом регламенте, которые будут внедрены в ближайшем будущем. Уверен, что в долгосрочной перспективе это не будет каким-то конкурентным преимуществом. Но в краткосрочной перспективе — это момент положительный. Кроме того, не будем забывать, что использование топлива Евро-5 положительно влияет на экологическую обстановку.

«Современная АЗС»: В чем Вы видите преимущества своей компании перед другими крупнейшими мировыми и российскими топливными операторами?

Дмитрий Панюков: Не хотелось бы говорить о мировой отрасли, тут сложно что-то сказать, а вот что касается России, то, безусловно, это лучшая нефтепереработка в стране. У наших заводов самая большая глубина переработки и техническая оснащенность, и мы этим гордимся. Наше внимание сосредоточено не только на развитии сети АЗС, но и на мелкооптовом сегменте на территории регионов нашего присутствия — это Поволжье, Урал, Западная Сибирь. Мы очень продвинулись в данном направлении и наращиваем темпы. Мало того, видим огромный потенциал этого рынка. В последнее время отечественные ВИНК уделяли большое внимание покупке/развитию розницы. И сегодня у многих компаний существует крен в сторону розничных продаж и дисбаланс в мелкооптовых продажах. А ведь это тоже бизнес, это тоже деньги. Если мы посмотрим на Европу, как раз там мелкооптовый канал является наиболее доходным. И мы к этому придем. Я думаю, это может стать нашим преимуществом. Развитие не только розничного сегмента, но и мелкооптового, вот наша цель. Мы будем работать над качеством таких услуг и объектов, делая данные направления более маржинальными и прозрачными, будем рассматривать, и принимать решение по строительству современных нефтебаз. Именно мелкооптовое направление помогает нам в развитии на тяжелом и уже относительно сформированном розничном рынке.
На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно
© «Современная АЗС» 2002-2018. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: perov@sovazs.com