№11(164) 2015
ИНТЕРВЬЮ

«Башнефть» знает своих

Во-многом благодаря усилиям в сфере маркетинга «Башнефти» удалось поддержать продажи в период спада экономической активности. А в следующем году вовсю заработает программа лояльности для клиентов АЗС – проект, который может стать рыночным ориентиром для компаний, занимающихся топливным бизнесом. Подробнее об инновациях, которые «Башнефть» использует для повышения эффективности розницы, журналу «Современная АЗС» рассказала директор департамента маркетинга Елена Фомина...



«Современная АЗС»: Елена Александровна, какие маркетинговые проекты в уходящем году Вы могли бы отметить?

Елена Фомина: В этом году «Башнефть» увеличила число различных стимулирующих акций и мероприятий, запустила в продажу новый премиальный бензин ATUM-95, разработанный совместно с немецким концерном BASF. Это топливо обладает улучшенными потребительскими и экологическими характеристиками. Результаты продаж показали, что клиенты оценили продукт экстра-класса. Кроме того, расширена торговля сопутствующими товарами и услугами, вырос уровень сервиса. Усовершенствована работа «горячей линии» – канала прямых коммуникаций с клиентами. Пожалуй, это главное, что можно отметить.

«Современная АЗС»: «Башнефть» не особенно торопилась с запуском программы лояльности. В чем причина?

Елена Фомина: Не забывайте, «Башнефть» – последняя созданная в России ВИНК. До 2009 г. это была сугубо региональная нефтедобывающая компания. Соответственно, все проекты по развитию и продвижению бренда мы начали позже других. Первым шагом был ребрендинг автозаправочной сети, благодаря чему внешний вид АЗС стал оригинальным и запоминающимся. Затем мы запустили премиальное топливо. Программа лояльности – это новый крупный проект в рамках развития розничных продаж и укрепления бренда «Башнефть». С его помощью мы намерены построить долгосрочные отношения с потребителями. И, конечно, хотим привлечь на наши АЗС новых клиентов, предложить им удобный инструмент совершения покупок. Мы понимаем, что выходим на уже сформировавшийся рынок, но в этом есть и свой плюс.

«Современная АЗС»: Какие преимущества Вы имеете в виду? Собираетесь чем-то удивить?

Елена Фомина: Изменения, происходящие вокруг нас, стремительны. Технологии, форматы АЗС, представления об уровне сервиса, требования к качеству обслуживания – все это находится в постоянной динамике. И перед стартом у нас была уникальная возможность оценить уже реализованные проекты, изучить тенденции рынка и последние наработки в сфере IT. Программа вобрала в себя не только опыт ведущих нефтяных компаний, но и передовые технологии из банковской сферы, классического ретейл, e-commerce. Мы совместили наши маркетинговые задачи с ожиданиями потребителей и реализовали весь комплекс бизнес-процессов на интеллектуальной IT-платформе.



«Современная АЗС»: Можно рассказать подробнее об этих технологиях?

Елена Фомина: Основным ядром программы стало решение SAP CRM – хорошо известное на российском рынке программное обеспечение. При этом зарекомендовавшие себя технологии дополнены инновационными платформами. В частности, прогнозное моделирование позволяет формировать индивидуальное предложение каждому клиенту, так называемое Next Best Offer, на основе построения логических взаимосвязей с корзинами других участников программы. Причем программа позволяет делать индивидуальное предложение клиентам через разные каналы связи: непосредственно на AЗС в момент совершения покупки или через личные кабинеты мобильных приложений. Значительно упрощена процедура регистрации участников программы. Для этого не нужно вручную заполнять анкеты и формы, а достаточно ввести свои данные через портал или смартфон. Также мы используем бесконтактные технологии считывания карт. Опробуем техническую новинку – брелок на ключи автомобиля с таким же функционалом, что и классическая карта.

«Современная АЗС»: Какую выгоду получат автомобилисты?

Елена Фомина: Программа лояльности основана на начислении бонусов за совершенные покупки на АЗС. Учитываются разные модели потребления, наибольшую выгоду клиенты получат, заправляясь премиальным бензином ATUM и приобретая сопутствующие товары и услуги в магазине. Запланированы дополнительные бонусы за покупки в выходные и праздничные дни, за участие в промо-акциях, по сумме расходов за месяц, квартал и год, а также по случаю дня рождения. Накопленные средства можно будет потратить в сети АЗС «Башнефти».

«Современная АЗС»: Какие ожидания в регионах, где работают Ваши автозаправочные станции?

Елена Фомина: В Башкортостане, где у нас самая внушительная сеть АЗС, программа лояльности стартует с «чистого листа» – каких-либо предшественников у нее не было. Дело в том, что благодаря сильным позициям на рынке региона мы могли себе позволить не спешить и выйти к клиентам не с полуфабрикатом, а с действительно качественным продуктом, идущим в ногу со временем. И наши замеры показывают, что потребители в Башкортостане с интересом и даже нетерпением ждут старта программы.

Что касается других регионов, то все скидки, которые когда-либо были внедрены, прекратят свое действие, уступив место новой программе.

«Современная АЗС»: Однако у нас в стране до сих пор можно встретить прямую скидку. Почему Вы выбрали именно бонусную программу?

Елена Фомина: Программы лояльности пережили, как минимум, три стадии трансформации. На первой стадии формирования рынка ретейлеры предлагали своим клиентам простейшие дисконтные карты. Такой вариант был оптимальным, поскольку практически все работали с хорошей рентабельностью и могли позволить себе скидки.

На втором этапе, когда количество игроков увеличилось, конкуренция усилилась, а прибыль стала уменьшаться, ретейлеры задумались, каким образом они могут сохранить клиентскую базу без прямых скидок. И рынок пришел к идее начисления бонусов, которые можно было потратить на определенные товары, как правило, с символикой компании. Здесь в качестве примера можно привести программу Shell CLUBSMART, в рамках которой клиенты могли накапливать бонусы и обменивать их на чашки с логотипом, футболки Ferrari и т. д. Такая трансформация поначалу воспринималась неоднозначно: казалось бы, скидка лучше, чем условная кепка, но покупатель адаптировался к новой реальности.
Спустя некоторое время интерес и к призовым каталогам сошел на «нет». На смену пришла система, при которой бонусы можно потратить не на сувениры, а на реальные продукты и товары. И «Башнефть» зашла на рынок именно в этот момент. Мотивом принятия решения в сторону бонусной программы стала не только эволюция рынка лояльности, но и возможность использования новых инструментов взаимодействия с клиентами, которые оказались доступны благодаря быстрому развитию информационных технологий.

Наша программа лояльности – это гибкая система коммуникаций, которая приносит выгоды и для компании, и для клиентов. Мы, фактически, создаем клуб друзей «Башнефти», предлагая набор возможностей, рассчитанных на разную аудиторию. Кстати, рекламная кампания проходит под слоганом «Мы знаем своих!». Каждый клиент сможет выстроить свой формат участия в программе, исходя из своих потребностей и предпочтений. Со временем программа лояльности будет прирастать новыми опциями, что позволит еще сильнее выразить фактор индивидуальности.



«Современная АЗС»: Какова клиентская база Вашей программы?

Елена Фомина: До конца ноября программа в пилотном режиме отработает в Удмуртии. В начале декабря состоится официальный запуск в Башкортостане, далее постепенно будут подключаться другие регионы. В настоящее время сеть АЗС «Башнефти» насчитывает более 572 АЗС в 16 регионах. В перспективе планируется довести количество станций не менее чем до тысячи. Так что потенциал у программы лояльности достаточно серьезный. Текущие результаты нас вполне устраивают – в «пилотной» Удмуртии в сутки осуществляется в среднем более 15 тыс. транзакций с использованием новых карт. В Башкирии мы, по понятным причинам, ожидаем еще более впечатляющих показателей.

«Современная АЗС»: Каким образом будет вестись работа с клиентами-участниками программы?

Елена Фомина: На первом этапе наша основная задача – собрать достаточную аудиторию, вовлечь в программу как можно больше клиентов. В той же Удмуртии этой цели мы достигли за две недели, в других регионах отводим для этого до полугода.

На втором этапе начнем изучать покупательские привычки. Этот анализ позволит собрать информацию о том, как часто каждый клиент приезжает на АЗС, каким видом топлива заправляется, на что еще тратит деньги и т.д. Параллельно приступим к продвижению программы лояльности через маркетинговые акции. Например, владельцы карт получат привилегированные условия участия в розыгрыше призов. Этот нехитрый прием позволит привлекать новых клиентов и удерживать старых.

На третьем этапе, думаю, где-то в середине следующего года, начнем проводить целевые акции, разработанные специально для определенных категорий участников.

«Современная АЗС»: Каков максимальный уровень клиентской сегментации?

Елена Фомина: Наша система позволяет делать таргетированное предложение, вплоть до клиента: с точки зрения сегментации мы никоим образом не ограничены. Надо отметить, что программа способна делать предложения в режиме реального времени. Для этого внедрен модуль Real Time Offer Management, который позволяет, основываясь на анализе покупок, совершаемых в текущий момент, сделать релевантное предложение именно этому клиенту. Так, оператор АЗС, находясь в системе, сможет определить ФИО клиента, обратиться к нему по имени, тактично напомнить ему о покупке тех товаров, которые он привык брать на заправках «Башнефти», ненавязчиво выяснить его мнение о качестве приобретенных ранее продуктов. И все это в привязке к конкретным названиям и потребительской истории клиента. Онлайн-реагирование является нашим конкурентным преимуществом, поскольку многие компании до сих пор обрабатывают транзакции постфактум, то есть оффлайн.

«Современная АЗС»: Какие критерии для Вас станут определяющими при реализации программы лояльности?

Елена Фомина: Для нас наиболее важны два показателя. Первый – это объем топлива и товаров, которые продаются на наших заправках. Второй – число посещений АЗС. Эта информация дает нам понять, успешна программа лояльности или нет.

«Современная АЗС»: А как же средний чек?

Елена Фомина: Если бы вы задали мне этот вопрос два года назад, я бы сказала, что средний чек однозначно важен. Однако если сейчас мы посмотрим на статистику в ретейле и в других отраслях, которые работают с конечным потребителем, то обнаружим, что клиент стал более аккуратен со своими расходами. Средний чек сейчас может падать просто потому, что покупатель стал меньше тратить. Поэтому сейчас ориентироваться на этот показатель не стоит, вернуться к нему можно, когда экономическая ситуация полностью стабилизируется. 
На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно
© «Современная АЗС» 2002-2017. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: perov@sovazs.com