№08(173) 2016
ИНТЕРВЬЮ

Кирилл Кастерин: «Нужно меняться, иначе тебя начинают обходить»

«Башнефть» открывает новые магазины

«Башнефть» представила новый формат магазинов своих АЗС, который постепенно будут внедрять по всей розничной сети. В компании особо подчеркивают, что речь идет не о косметических изменениях, а о полном пересмотре всей концепции торговли сопутствующими товарами – начиная от дизайна интерьеров и заканчивая подходами в обслуживании клиентов. Новые магазины помогут «Башнефти» утвердиться на новых географических рынках, прежде всего Поволжья и Урала, где компания стала одним из ключевых розничных игроков, уверен вице-президент по региональным продажам Кирилл Кастерин. В интервью «Современной АЗС» он подробно рассказал об этом проекте, а также о перспективах расширения сети АЗС...

«Современная АЗС»: Кирилл Владимирович, расскажите, пожалуйста, что побудило вас к разработке нового формата магазинов? Какие были предпосылки?

Кирилл Кастерин: Наш проект – это ответ на запросы потребителя, на сигналы, которые нам подает рынок. Нужно меняться, иначе тебя начинают обходить. Мы видим, как развиваются и обновляются автозаправочные сети конкурентов в регионах нашего присутствия. Безусловно, мы тоже не стояли на месте. Приоритетом программы ребрендинга, которую компания, напомню, реализует с 2013 г., было внешнее оформление, создание и продвижение бренда «Башнефть». Мы создали бренд, запустили программу лояльности, разработали премиальный бензин. Все это позволило нам поднять продажи в топливном сегменте. Сейчас на повестке дня закономерно встал вопрос о создании эффективной системы торговли сопутствующими товарами. Мы решили полностью пересмотреть концепцию, потому что без кардинальных изменений и внедрения современных подходов в обслуживании клиентов невозможно получить сильную конкурентную позицию.

«Современная АЗС»: Где будут открываться новые магазины? И в каком количестве?

Кирилл Кастерин: Мы завершили пилотный проект на одной АЗС в Уфе. До конца года переформатируем еще около 30 магазинов. Акцент делаем на новых регионах в Поволжье и на Урале, где компания в предыдущие годы активно приобретала розничные активы. Там серьезное конкурентное окружение, и мы хотим с помощью нового формата усилить позиции на рынке. Безусловно, в нашем родном регионе, в Башкирии, мы тоже будем меняться, но это планы следующего года.



«Современная АЗС»: Расскажите подробнее о концепции. Каким элементам вы уделили особое внимание?

Кирилл Кастерин: Цвет, свет, расположение торгового оборудования и кассовой зоны, кадровая политика. Эти пункты я бы назвал фундаментальными. Все остальное – скорее настройки. Расстановку торгового оборудования и кассовой зоны мы планировали таким образом, чтобы маршрут клиента в магазине был предопределен. Продажа сопутствующих товаров на АЗС – это импульсная торговля. Клиент приезжает на АЗС не за покупками, а чтобы заправить автомобиль. За несколько секунд по пути от входа до кассы он должен схватить общую картину, понять, что за ассортимент в магазине, где, к примеру, стоит холодильник с напитками, а где автомобильная косметика. Наша цель – за эти секунды побудить клиента к покупке. Поэтому ничто не должно отвлекать его внимание. Соответственно, цвет стен серый, торгового оборудования – тоже. Эти элементы должны сливаться с помещением и интерьером. Клиент ничего не должен видеть, кроме товара. А вот кассовая зона выполнена в светлых тонах, поскольку, как я уже говорил, она должна служить ориентиром для покупателя.



Концепцию освещения нам разрабатывала компания Philips. Светильники делятся на две группы. Одни создают общее освещение, другие направленно подсвечивают товары на стеллажах.

Все перечисленные идеи могут не состояться без поддержки и вовлеченности персонала. Раньше главная задача сотрудников состояла в том, чтобы принять деньги от клиента. И это не требовало от продавца каких-то дополнительных навыков. Если же мы заявляем о нетопливной рознице, то здесь нужна гибкость, умение и желание создавать вокруг себя приветливую, доброжелательную атмосферу. Посетителя должны обязательно встретить улыбкой, поздороваться с ним, предложить ему какие-то позиции из ассортимента. Мы хотим подружиться с клиентом, поэтому делаем ставку на энергичных, позитивных и неравнодушных молодых людей. Кстати, для них разработали специальный комплект спецодежды с уклоном в спортивный стиль. Удобные кроссовки от мирового бренда, белое поло, красивые брюки. Отлично смотрится и поднимает настроение.

«Современная АЗС»: Есть какие-нибудь, как говорят, особые «фишки»?

Кирилл Кастерин: Их несколько. Главная – значительное присутствие медиаконтента, который мы рассматриваем как серьезный инструмент коммуникации с клиентом. Мы уходим от бумаги в качестве носителя информации, отказываемся от баннеров и плакатов, которые сначала надо приклеивать, а потом уничтожать. Это не только неудобно, но и неэффективно. Всю информацию об ассортименте кафе, товарах, акциях и спецпредложениях клиент видит на LED-дисплеях, расположенных над кассовой зоной. Вы возразите, что в любом более-менее приличном фастфудовском кафе или ресторане сегодня найдутся светодиодные экраны.

Наше отличие в том, что основной акцент сделан на качестве медиаконтента. Мы разработали динамичный, красивый видеоряд, который не только приковывает внимание и визуально обозначает присутствие бренда в пространстве, но и позволяет наглядно донести до клиента важную для нас информацию. Инновационность подхода заключается еще и в том, что управление медиаконтентом осуществляется дистанционно.



Т.е. сотрудники нашей компании, находясь на своих рабочих местах в офисе, могут в течение нескольких секунд обновить информацию по стоимости, помочь продвижению того или иного товара за счет увеличения количества показов, что особенно актуально для продукции кафе. Считаю, что у медиаконтента большой потенциал и топливная розница только начинает его раскрывать.

Серьезно обновился ассортимент кафе, улучшилось качество блюд. Сэндвичи, закуски, хот-доги и выпечка – все свежеприготовленное и имеет привлекательный вид. Атмосферу уюта дополняет бодрящий аромат сваренного кофе и ванили.

«Современная АЗС»: Все продумано до мелочей?

Кирилл Кастерин: А розница, это и есть, по сути, огромное количество мелочей и субъективных факторов. Я убежден, что клиент, видя отношение к деталям, формирует свое мнение и о качестве топлива. Чувствуя хорошее отношение, замечая труд и старание людей, он убеждается, что компания держит качество во всем. Сегодня невозможно развивать топливную розницу без нетопливной. Это аксиома.

«Современная АЗС»: Каким образом будет реализовываться концепция на АЗС разного типа?

Кирилл Кастерин: Действительно, АЗС «Башнефти» по своим архитектурным и конструктивным особенностям неоднородны. Это историческое наследие, поскольку компания за последние годы провела много сделок по приобретению АЗС. На сегодняшний день мы провели необходимую работу по классификации активов. Обозначены пять категорий в зависимости от локации, площади, планировки. Как я уже говорил, существующий магазин – это концепция. Соответственно, для каждой категории мы создадим свою версию концепции.



«Современная АЗС»: Вы позиционируете новый формат как премиальный?

Кирилл Кастерин: Когда в Москве и Санкт-Петербурге появились первые мегамоллы, люди воспринимали их как премиальные, потому что они впервые видели просторные, современные помещения, рестораны, магазины. Но со временем, когда их количество выросло и география размещения вышла далеко за пределы двух столиц, такой формат стал просто синонимом высокого качества обслуживания, доступным для каждого. Мы не ставим перед собой цель уйти в премиальную нишу. Компания просто поднимает планку. За прежние деньги мы предлагаем клиенту новый перечень услуг, как например, свежесваренный кофе, Wi-Fi. Далеко не на всех АЗС это можно встретить. Кстати, мы закупаем современные, высокотехнологичные кофе-машины, не каждое кафе может такими похвастать. Качественные зерна – 100% арабика, а также натуральное молоко, разнообразные топинги – все это к услугам клиентов.

«Современная АЗС»: Новый формат магазина – это будущее, пусть и ближайшее. Давайте вернемся к тому, что уже сделано в рамках программы ребрендинга.

Кирилл Кастерин: Первый этап программы практически завершен – за три года около 250 АЗС было переформатировано в соответствии с корпоративными стандартами. Хотел бы отметить, что программа заключалась не только в перелицовке, но и реконструкции, а в некоторых случаях – сносе старых и строительстве новых современных станций. На втором этапе, в ближайшие два–три года, в концепцию внешнего облика АЗС будут внесены изменения. Дело не в ошибках. Просто время идет, и то, что вчера казалось самым лучшим и передовым, сегодня требует обновления. Цикл изменений и корректировок в успешной рознице составляет 3–4 года. Любой стрит-ретейл – это постоянное движение. Если не следуешь этому правилу – ты отстающий. Нашему бренду около 5 лет. Необходимость рестайлинга настала. Сейчас собираем тренды и идеи.



Еще один драйвер перемен – долгосрочные приоритеты. Стратегия развития компании предполагает рост автозаправочной сети до тысячи АЗС к 2020 г. У нас по-прежнему существуют планы выхода на столичный рынок. Надо учитывать, что потребители в этом регионе предъявляют более высокие требования к качеству сервиса и оказываемых услуг. И чтобы эффективно работать на этом рынке, нужно предложить такой формат АЗС, который бы не только соответствовал, но и превосходил конкурентов.

«Современная АЗС»: За счет чего «Башнефть» планирует увеличить число станций? Помнится, прошлым летом глава «Башнефти» говорил, что компания не рассматривает в ближайшее время возможность покупки активов, в том числе в рознице. Времена изменились?

Кирилл Кастерин: Действительно, в начале 2015 г. компания объявила временный мораторий на покупку активов. Однако экономическая ситуация стабилизировалась. Худший сценарий не реализовался и компания готова вернуться к активным приобретениям, в том числе и на розничном рынке. Мы рассматриваем все варианты расширения: как через покупку действующих сетей, так и через строительство новых станций. Не скрою, готовые АЗС представляют для нас больший интерес, поскольку, приобретая земельный участок, есть серьезная вероятность столкнуться с бюрократическими трудностями, такими как согласование документации, получение необходимых разрешений и т.д. Зачастую бывает, что временные и финансовые затраты превышают плановые показатели и делают инвестиции малоэффективными. Но основная сложность в том, чтобы найти подходящие участки. Ведь «Башнефть» – по сути последняя компания в стране, которая имеет масштабные планы по количественному росту. Все остальные ВИНКи уже прошли этот этап и занимаются повышением эффективности. Хотя вариант со строительством АЗС имеет неоспоримые плюсы, т.к. позволяет с нуля создать АЗС оптимального формата. Однако мы исходим из реальности и, повторюсь, приоритетом для нас является покупка действующих сетей. Поэтому мы с готовностью рассматриваем предложения от партнеров и независимых игроков, оцениваем их инвестиционную привлекательность.

«Современная АЗС»: Партнерские сети, работающие с «Башнефтью» по схеме франчайзинга, не будут учитываться при расчете этих тысячи АЗС?

Кирилл Кастерин: Да, мы хотим достигнуть этого числа за счет собственных АЗС. При этом считаем, что приобретение «Башнефтью» партнерских сетей – логичный этап развития взаимоотношений с их нынешними собственниками. Для нас такие сделки носят минимальные риски, поскольку мы владеем ситуацией, знаем, что представляют собой активы с точки зрения технического состояния и экономических показателей.



«Современная АЗС»: Какие географические рынки вы считаете перспективными на следующем этапе развития сети?

Кирилл Кастерин: Поскольку наши нефтеперерабатывающие заводы сосредоточены в Уфе, приоритетными для «Башнефти» являются регионы, куда компания может доставлять нефтепродукты без существенных затрат. Т.е. там, где мы имеем конкурентное преимущество по логистике. В этой группе регионов нас прежде всего интересуют Урал и Поволжье. «Башнефть» хочет работать в городах с большими объемами потребления топлива, в первую очередь, конечно, в Москве и Санкт-Петербурге.

«Башнефть» последней из крупных ВИНК расширяет свою розничную сеть, и поэтому среди покупателей розничных активов у нас нет серьезных конкурентов, что позволяет нам очень скрупулезно подходить к оценке предложений и совершать сделки по рыночным ценам.
На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно
© «Современная АЗС» 2002-2017. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: perov@sovazs.com