![]() |
№08(173) 2016 |
ИНТЕРВЬЮ |
Кирилл Кастерин: «Нужно меняться, иначе тебя начинают обходить» «Башнефть» открывает новые магазины «Башнефть» представила новый формат магазинов своих АЗС, который постепенно будут внедрять по всей розничной сети. В компании особо подчеркивают, что речь идет не о косметических изменениях, а о полном пересмотре всей концепции торговли сопутствующими товарами – начиная от дизайна интерьеров и заканчивая подходами в обслуживании клиентов. Новые магазины помогут «Башнефти» утвердиться на новых географических рынках, прежде всего Поволжья и Урала, где компания стала одним из ключевых розничных игроков, уверен вице-президент по региональным продажам Кирилл Кастерин. В интервью «Современной АЗС» он подробно рассказал об этом проекте, а также о перспективах расширения сети АЗС... ![]() Кирилл Кастерин: Наш проект – это ответ на запросы потребителя, на сигналы, которые нам подает рынок. Нужно меняться, иначе тебя начинают обходить. Мы видим, как развиваются и обновляются автозаправочные сети конкурентов в регионах нашего присутствия. Безусловно, мы тоже не стояли на месте. Приоритетом программы ребрендинга, которую компания, напомню, реализует с 2013 г., было внешнее оформление, создание и продвижение бренда «Башнефть». Мы создали бренд, запустили программу лояльности, разработали премиальный бензин. Все это позволило нам поднять продажи в топливном сегменте. Сейчас на повестке дня закономерно встал вопрос о создании эффективной системы торговли сопутствующими товарами. Мы решили полностью пересмотреть концепцию, потому что без кардинальных изменений и внедрения современных подходов в обслуживании клиентов невозможно получить сильную конкурентную позицию. «Современная АЗС»: Где будут открываться новые магазины? И в каком количестве? Кирилл Кастерин: Мы завершили пилотный проект на одной АЗС в Уфе. До конца года переформатируем еще около 30 магазинов. Акцент делаем на новых регионах в Поволжье и на Урале, где компания в предыдущие годы активно приобретала розничные активы. Там серьезное конкурентное окружение, и мы хотим с помощью нового формата усилить позиции на рынке. Безусловно, в нашем родном регионе, в Башкирии, мы тоже будем меняться, но это планы следующего года. ![]() «Современная АЗС»: Расскажите подробнее о концепции. Каким элементам вы уделили особое внимание? Кирилл Кастерин: Цвет, свет, расположение торгового оборудования и кассовой зоны, кадровая политика. Эти пункты я бы назвал фундаментальными. Все остальное – скорее настройки. Расстановку торгового оборудования и кассовой зоны мы планировали таким образом, чтобы маршрут клиента в магазине был предопределен. Продажа сопутствующих товаров на АЗС – это импульсная торговля. Клиент приезжает на АЗС не за покупками, а чтобы заправить автомобиль. За несколько секунд по пути от входа до кассы он должен схватить общую картину, понять, что за ассортимент в магазине, где, к примеру, стоит холодильник с напитками, а где автомобильная косметика. Наша цель – за эти секунды побудить клиента к покупке. Поэтому ничто не должно отвлекать его внимание. Соответственно, цвет стен серый, торгового оборудования – тоже. Эти элементы должны сливаться с помещением и интерьером. Клиент ничего не должен видеть, кроме товара. А вот кассовая зона выполнена в светлых тонах, поскольку, как я уже говорил, она должна служить ориентиром для покупателя. ![]() Концепцию освещения нам разрабатывала компания Philips. Светильники делятся на две группы. Одни создают общее освещение, другие направленно подсвечивают товары на стеллажах. Все перечисленные идеи могут не состояться без поддержки и вовлеченности персонала. Раньше главная задача сотрудников состояла в том, чтобы принять деньги от клиента. И это не требовало от продавца каких-то дополнительных навыков. Если же мы заявляем о нетопливной рознице, то здесь нужна гибкость, умение и желание создавать вокруг себя приветливую, доброжелательную атмосферу. Посетителя должны обязательно встретить улыбкой, поздороваться с ним, предложить ему какие-то позиции из ассортимента. Мы хотим подружиться с клиентом, поэтому делаем ставку на энергичных, позитивных и неравнодушных молодых людей. Кстати, для них разработали специальный комплект спецодежды с уклоном в спортивный стиль. Удобные кроссовки от мирового бренда, белое поло, красивые брюки. Отлично смотрится и поднимает настроение. «Современная АЗС»: Есть какие-нибудь, как говорят, особые «фишки»? Кирилл Кастерин: Их несколько. Главная – значительное присутствие медиаконтента, который мы рассматриваем как серьезный инструмент коммуникации с клиентом. Мы уходим от бумаги в качестве носителя информации, отказываемся от баннеров и плакатов, которые сначала надо приклеивать, а потом уничтожать. Это не только неудобно, но и неэффективно. Всю информацию об ассортименте кафе, товарах, акциях и спецпредложениях клиент видит на LED-дисплеях, расположенных над кассовой зоной. Вы возразите, что в любом более-менее приличном фастфудовском кафе или ресторане сегодня найдутся светодиодные экраны. Наше отличие в том, что основной акцент сделан на качестве медиаконтента. Мы разработали динамичный, красивый видеоряд, который не только приковывает внимание и визуально обозначает присутствие бренда в пространстве, но и позволяет наглядно донести до клиента важную для нас информацию. Инновационность подхода заключается еще и в том, что управление медиаконтентом осуществляется дистанционно. ![]() Т.е. сотрудники нашей компании, находясь на своих рабочих местах в офисе, могут в течение нескольких секунд обновить информацию по стоимости, помочь продвижению того или иного товара за счет увеличения количества показов, что особенно актуально для продукции кафе. Считаю, что у медиаконтента большой потенциал и топливная розница только начинает его раскрывать. Серьезно обновился ассортимент кафе, улучшилось качество блюд. Сэндвичи, закуски, хот-доги и выпечка – все свежеприготовленное и имеет привлекательный вид. Атмосферу уюта дополняет бодрящий аромат сваренного кофе и ванили. «Современная АЗС»: Все продумано до мелочей? Кирилл Кастерин: А розница, это и есть, по сути, огромное количество мелочей и субъективных факторов. Я убежден, что клиент, видя отношение к деталям, формирует свое мнение и о качестве топлива. Чувствуя хорошее отношение, замечая труд и старание людей, он убеждается, что компания держит качество во всем. Сегодня невозможно развивать топливную розницу без нетопливной. Это аксиома. «Современная АЗС»: Каким образом будет реализовываться концепция на АЗС разного типа? Кирилл Кастерин: Действительно, АЗС «Башнефти» по своим архитектурным и конструктивным особенностям неоднородны. Это историческое наследие, поскольку компания за последние годы провела много сделок по приобретению АЗС. На сегодняшний день мы провели необходимую работу по классификации активов. Обозначены пять категорий в зависимости от локации, площади, планировки. Как я уже говорил, существующий магазин – это концепция. Соответственно, для каждой категории мы создадим свою версию концепции. ![]() «Современная АЗС»: Вы позиционируете новый формат как премиальный? Кирилл Кастерин: Когда в Москве и Санкт-Петербурге появились первые мегамоллы, люди воспринимали их как премиальные, потому что они впервые видели просторные, современные помещения, рестораны, магазины. Но со временем, когда их количество выросло и география размещения вышла далеко за пределы двух столиц, такой формат стал просто синонимом высокого качества обслуживания, доступным для каждого. Мы не ставим перед собой цель уйти в премиальную нишу. Компания просто поднимает планку. За прежние деньги мы предлагаем клиенту новый перечень услуг, как например, свежесваренный кофе, Wi-Fi. Далеко не на всех АЗС это можно встретить. Кстати, мы закупаем современные, высокотехнологичные кофе-машины, не каждое кафе может такими похвастать. Качественные зерна – 100% арабика, а также натуральное молоко, разнообразные топинги – все это к услугам клиентов. «Современная АЗС»: Новый формат магазина – это будущее, пусть и ближайшее. Давайте вернемся к тому, что уже сделано в рамках программы ребрендинга. Кирилл Кастерин: Первый этап программы практически завершен – за три года около 250 АЗС было переформатировано в соответствии с корпоративными стандартами. Хотел бы отметить, что программа заключалась не только в перелицовке, но и реконструкции, а в некоторых случаях – сносе старых и строительстве новых современных станций. На втором этапе, в ближайшие два–три года, в концепцию внешнего облика АЗС будут внесены изменения. Дело не в ошибках. Просто время идет, и то, что вчера казалось самым лучшим и передовым, сегодня требует обновления. Цикл изменений и корректировок в успешной рознице составляет 3–4 года. Любой стрит-ретейл – это постоянное движение. Если не следуешь этому правилу – ты отстающий. Нашему бренду около 5 лет. Необходимость рестайлинга настала. Сейчас собираем тренды и идеи. ![]() Еще один драйвер перемен – долгосрочные приоритеты. Стратегия развития компании предполагает рост автозаправочной сети до тысячи АЗС к 2020 г. У нас по-прежнему существуют планы выхода на столичный рынок. Надо учитывать, что потребители в этом регионе предъявляют более высокие требования к качеству сервиса и оказываемых услуг. И чтобы эффективно работать на этом рынке, нужно предложить такой формат АЗС, который бы не только соответствовал, но и превосходил конкурентов. «Современная АЗС»: За счет чего «Башнефть» планирует увеличить число станций? Помнится, прошлым летом глава «Башнефти» говорил, что компания не рассматривает в ближайшее время возможность покупки активов, в том числе в рознице. Времена изменились? Кирилл Кастерин: Действительно, в начале 2015 г. компания объявила временный мораторий на покупку активов. Однако экономическая ситуация стабилизировалась. Худший сценарий не реализовался и компания готова вернуться к активным приобретениям, в том числе и на розничном рынке. Мы рассматриваем все варианты расширения: как через покупку действующих сетей, так и через строительство новых станций. Не скрою, готовые АЗС представляют для нас больший интерес, поскольку, приобретая земельный участок, есть серьезная вероятность столкнуться с бюрократическими трудностями, такими как согласование документации, получение необходимых разрешений и т.д. Зачастую бывает, что временные и финансовые затраты превышают плановые показатели и делают инвестиции малоэффективными. Но основная сложность в том, чтобы найти подходящие участки. Ведь «Башнефть» – по сути последняя компания в стране, которая имеет масштабные планы по количественному росту. Все остальные ВИНКи уже прошли этот этап и занимаются повышением эффективности. Хотя вариант со строительством АЗС имеет неоспоримые плюсы, т.к. позволяет с нуля создать АЗС оптимального формата. Однако мы исходим из реальности и, повторюсь, приоритетом для нас является покупка действующих сетей. Поэтому мы с готовностью рассматриваем предложения от партнеров и независимых игроков, оцениваем их инвестиционную привлекательность. «Современная АЗС»: Партнерские сети, работающие с «Башнефтью» по схеме франчайзинга, не будут учитываться при расчете этих тысячи АЗС? Кирилл Кастерин: Да, мы хотим достигнуть этого числа за счет собственных АЗС. При этом считаем, что приобретение «Башнефтью» партнерских сетей – логичный этап развития взаимоотношений с их нынешними собственниками. Для нас такие сделки носят минимальные риски, поскольку мы владеем ситуацией, знаем, что представляют собой активы с точки зрения технического состояния и экономических показателей. ![]() «Современная АЗС»: Какие географические рынки вы считаете перспективными на следующем этапе развития сети? Кирилл Кастерин: Поскольку наши нефтеперерабатывающие заводы сосредоточены в Уфе, приоритетными для «Башнефти» являются регионы, куда компания может доставлять нефтепродукты без существенных затрат. Т.е. там, где мы имеем конкурентное преимущество по логистике. В этой группе регионов нас прежде всего интересуют Урал и Поволжье. «Башнефть» хочет работать в городах с большими объемами потребления топлива, в первую очередь, конечно, в Москве и Санкт-Петербурге. «Башнефть» последней из крупных ВИНК расширяет свою розничную сеть, и поэтому среди покупателей розничных активов у нас нет серьезных конкурентов, что позволяет нам очень скрупулезно подходить к оценке предложений и совершать сделки по рыночным ценам. |
На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно |
© «Современная АЗС» 2002-2018. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: perov@sovazs.com |