№04(181) 2017
МНЕНИЯ

Потребитель-2020, или как изменился покупатель за последние 5 лет

Уже через пару лет поколение Y будет составлять 50% всего платежеспособного населения планеты. Стандартная реклама с ним практически не работает. У молодого поколения большие запросы и высокие требования, и оно не прощает ошибок...

Кто такие миллениалы, или почему сервис будет востребован
Миллениалы или поколение Y – это люди, рожденные в период приблизительно с 1980 по 2000 гг. Уже сейчас на мужчин от 18 до 34 лет приходится четверть всех покупок в Интернете, а на женщин этого же возраста – 28%. Через 3–4 г. миллениалы будут составлять 50% всего платежеспособного населения планеты.

Каждое поколение людей отличается своим особым жизненным, а, следовательно, и покупательским поведением. На долю миллениалов выпало резкое изменение технологий. Представьте: человек родился и вырос в досетевую эпоху, а сейчас живет и работает со смартфоном в руке. Поэтому именно им суждено кардинально изменить торговлю и маркетинг.

Характерные черты поколения Y – они молодые, состоятельные, образованные, привыкли к динамичному ритму жизни, вовлечены в цифровые технологии, многозадачны, перегружены информацией и умеют в ней ориентироваться. Для них важны самовыражение и самоидентификация, яркие эмоции, интересное общение и творческая самореализация.

Почему это важно для продаж? Потому что российский потребитель в целом тоже сформировался за последние 15 лет, вместе с этим поколением. Может быть, поэтому для 61% россиян важнейшим фактором при выборе автомобиля является комфортабельная езда, 58% – отмечают экономичность, 56% – удовольствие от вождения. И только на четвертом месте – 41% – упомянули о системе безопасности.

Такие люди не станут запасаться термосом, бутербродами и всем необходимым для автономного выживания на дороге. Водители в возрасте 24–34 лет– самые активные потребители и «требователи» сервиса. Они видели «как надо» в зарубежных поездках, поэтому если заправки одной сети в России сильно отличаются от европейских, об этом узнают сотни тысяч пользователей соцсетей. Донести свое мнение до широких масс – принцип жизни поколения Y.

Как миллениалы развивают глобальную кофейную индустрию
Если вы считаете, что такой требовательной публике АЗС предложить нечего, то ошибаетесь. Формат кафе при АЗС предполагает три основных составляющих: кофейное предложение, фастфуд и выпечку. Так вот потребление кофе-напитков миллениалы рассматривают как модный тренд и один из путей социализации. Например, миллениал хочет постричься и выбирает для этого не просто парикмахерскую, а непременно барбершоп. Отличительной особенностью от парикмахерской, помимо дизайна, будет…правильно, бесплатный кофе, причем хорошего качества. Миллениал устраивается на работу. Вы заметили, как часто в объявлениях об открытии вакансии работодатели теперь пишут о «бесплатном кофе и печеньках»? Миллениал приезжает на АЗС, где также ожидает… хорошего кофейного предложения.

В США 44% всего объема потребления кофе приходится на группу населения в возрасте от 18 до 34 лет, сообщает исследовательское агентство Datassential. Молодежь не только пьет больше кофе, она начинает делать это гораздо раньше, чем предыдущие поколения. Для тех, кто родился после 1995 г., средний возраст дегустации первой чашки кофе – 14,7 лет.

Газировка позиционируется как нездоровый выбор, тогда как кофе предлагает такой же эффект без какого-либо намека на социальное осуждения. У кофе есть все, что притягивает миллениалов: статус, высокая персонифицированность выбора, доступность.

С учетом всего сказанного, в ближайшей перспективе мы увидим, во-первых, рост различных сетей, повышающих доступность кофе, а также развитие такого направления, как вендинг.

Во-вторых – развитие направления кофейных рецептур, одно кофейное предложение дополняется другим. Например, расфасованные холодные кофейные напитки не конкурируют с продажами кофе на АЗС.

В-третьих, будут развиваться ИТ-решения для управления кофемашинами (и другим технологическим оборудованием АЗС или точки общепита), а также различные цифровые маркетинговые активности компаний.

Новый старый фастфуд
Все течет, все меняется. Миллиниалы захотели быстрых предложений, подходящих под запросы приверженцев любых диет, без нагрузки на кошелек. Отрасль ответила – да. Это раньше было «здорово, вкусно, но дорого», сейчас даже McDonald’s развернулся в сторону здорового фастфуда.

В Австралии, в Сиднее, развивается фастфудный проект The Corner. В меню – чечевица по-ливански, томатный суп с базиликом, томленая постная свинина, тофу, огромное количество овощных позиций, индейка и цыпленок, а также самодельные низкогазированные лимонады. Казалось бы, причем тут «МакДак»? Но если вы присмотритесь к лого The Corner поближе, то увидите неброскую маркировочку «by McCafe». С одной стороны, новая концепция – лаборатория проб и ошибок на данном этапе проекта. С другой стороны, если не можешь победить явление – возглавь его.

Международный масштаб – совсем иная игра и в плане правил, инвестиций, менеджерского опыта и квалификации. Даже «Макдоналдс» выбрал в качестве эксперимента далекую Австралию. В рамках района-города-сети АЗС будут появляться суперинтересные и даже очень успешные проекты – сомнений нет.

Цифровые возможности для заказа и оплаты товара, отказ от мяса с антибиотиками, овощей с ГМО, снижение общей калорийности блюд. Даже поддержка кампании по созданию экологичных условий для выращивания птицы, предназначенной на убой – это ответ глобальных компаний на запрос молодого поколения о социальной ответственности.

Впереди у нас эксперимент с натуральным мясом искусственного происхождения. В 2013 г. стоимость искусственно выращенного в лаборатории куска мяса, пригодного в пищу, составила 325 тыс. долл. Через 4 года (!) «пробирочное мясо» упало в цене в 30 тыс. (!!!) раз. Эксперты дают на массовое внедрение этой технологии 5 лет, и время уже пошло. В 2015 г. фунт такого мяса стоил 44 долл. Это по-прежнему дороже среднеамериканских цен примерно в 3,5–4 раза, но уже вполне в пределах досягаемости.

Путей развития healthy-фастфуда – множество. И уж если за это взялся сам McDonalnd’s, то рынок вправе ожидать самого бурного роста направления в целом.

Современные маркетинговые решения, рассчитанные на молодых
Поколение миллениалов изменит подходы к торговле и маркетингу. Думаю, на АЗС изменения пройдут проще, с нулевой отметки быстрее стартовать. При создании стратегии продвижения надо рассчитывать, что миллениалы разбираются в маркетинговых технологиях и продажах. Стандартная реклама практически не работает.

Чтобы вас услышали, надо присутствовать в сети всеми возможными способами. Только взаимодействия покупателя с брендом в «Фейсбуке» или «Твиттере» мало, необходимо, чтобы бизнес прошел цифровую трансформацию. Например, мобильные кофейные приложения для предзаказа, поиска ближайших кафе– это 100% прицел на миллениалов.

Надо заметить, что поколение Y – не любители общения с продавцам. Так что кофемашина в свободном доступе – musthave. Надо больше?

Миллениалы-фанаты акций и скидок. Быстрый темп рождает желание экономить не только время, но и деньги. Своевременное извещение о скидке – это забота о потребителе. Самый простой пример – купон со скидкой приходит в виде смс на телефон во время визита на станцию или в магазин. Можно добавить элемент игры. Всевозможные конкурсы, лотереи, «челленжи» и прочие вызовы крайне популярны для молодых. Поэтому кофемашина, которая разыгрывает персональные скидки – это реклама, которую воспримут благожелательно. В пилотном запуске проекта Team Vortex рост продаж по некоторым категориям товаров достигал 15–20%. Это общая цифра, если разделить покупателей по возрасту, то для молодых этот показатель был бы намного выше. 15–20% рост продаж здесь и сейчас плюс повторные визиты клиентов на АЗС. А это не только покупка кофе, но и заправка. Так что данный инструмент влияет на рост количества топливных транзакций.

Клиентоориентированный сервис – это основа для успешного общения с молодым поколением. Поколение Y не прощает ошибок. Больше половины из них уходят от компании, которая допустила ошибку после первого же фейла. После третьего залета компанию поменяют 82% потребителей из поколения Y.
У молодого поколения большие запросы и высокие требования. Возможно, многим из нас это даже не нравится. Но именно таковы будут массовые покупатели в ближайшем будущем. Как в спорах рождается истина, так и во взаимодействии с миллениалами бренды создают условия для развития своего бизнеса. 

Александр Кузьмин,
генеральный директор «РусХОЛТС»
kuzminblog.ru
http://retailhoreca.ru/
На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно
© «Современная АЗС» 2002-2020. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: pr@sovazs.com