№05(206) 2019
ИНТЕРВЬЮ

Shell Retail Ukraine: все дело в сервисной стратегии!

Директор по маркетингу Shell Retail Ukraine Анна Плутицкая в интервью «Современной АЗС» рассказала о тенденциях на рынке реализации нефтепродуктов в Украине и мире, об ожиданиях и предпочтениях современных клиентов, о сервисной стратегии компании, в том числе с использованием технологии Mystery Shopping, реализуемой совместно с компанией 4Service Group, и еще о многом другом…



САЗС: Здравствуйте, Анна! Ваша компания занимает лидирующие позиции на розничном рынке нефтепродуктов не только Украины, но и других стран. Расскажите, пожалуйста, какие тренды присутствуют сегодня на топ­ливном рынке в Украине и мире?

А. Плутицкая: Последние несколько лет топливный рынок стабильно теряет в объеме 5-10% от года к году, хотя в 2019 году мы впервые увидели рост. При этом рынок бензина падает, а рынок дизеля и LPG растет, и это понятно: покупательская способность еще не вернулась на докризисный уровень – люди выбирают более экономные варианты. Электромобили стали чаще появляться на дорогах. Конечно, их доля ничтожно мала для топливного рынка, но украинский потребитель однозначно проявляет интерес к новым технологиям и «чистой» энергии. Хотя «чистота» зависит от того, какую электроэнергию используют для зарядки батареи. Если для ее получения сжигали уголь, то не приходится говорить об экологичности автомобилей, заправляемых такой электроэнергией.




САЗС: Как изменились предпочтения и ожидания клиентов за последние годы?

А. Плутицкая: Как и всегда, клиенты очень разные, и их приоритеты отличаются, но, однозначно, требования и ожидания клиентов растут. Есть большой сегмент водителей, для которых основным приоритетом является качество топлива и уверенность в точном наливе. Есть те, чьи приоритеты сместились в сторону бюджетных АЗС с дешевым топливом. По-прежнему клиенты хотят получать быстрый и доброжелательный сервис без проблем и неполадок. Клиент автогаза более чувствителен к ценам и скидкам. Но все больше автомобилистов понимают, что там, где цена ниже, можно ожидать проблемы с качеством топлива или с недоливом.

САЗС: Учитывая опыт присутствия бренда в других странах, отличаются ли предпочтения украинского потребителя от зарубежного?

А. Плутицкая: Большинство зарубежных АЗС имеют стандартную небольшую площадь, и построены они достаточно давно. Поэтому западные клиенты не «избалованы» новыми модными просторными заправочными комплексами, которые появились в Украине за последние 5-10 лет и которые по техническому уровню даже опережают автозаправочные сети некоторых европейских стран. За рубежом клиентов не балуют таким изобилием скидок и маркетинговых акций. Кстати, вопрос качества топлива в западных странах не стоит так остро, как в Украине.

САЗС: Есть ли разница между западным сервисом и украинским?

А. Плутицкая: Базовые стандарты обслуживания на Shell практически не отличаются в разных странах.

САЗС: Какие главные ценности в обслуживании сети АЗС Shell?

А. Плутицкая: В Shell существует особый показатель – Treated like a guest, который замеряется как тайными покупателями, так и через регулярную обратную связь наших клиентов. Нам важно, чтобы каждый клиент чувствовал себя желанным гостем на наших АЗС, чтобы Shell для водителей был другом в пути: и в коротких поездках на обед, на работу или домой, и в длительных путешествиях. И, конечно, мы используем стандартный показатель NPS (net promoting score), который фиксирует разницу между количеством клиентов, которые рекомендуют нас другим, и теми, кто остался недоволен полученным сервисом и продуктами. Последних на АЗС Shell, к счастью, не так много, и наш показатель NPS очень высокий. Хотя, не скрою: в последние несколько лет его становится удерживать все сложнее, так как многие «сервис-чемпионы» (именно так мы называем кассиров и операторов у себя в компании) уезжают на заработки за границу или в столицу, и приходится заново учить большое количество новичков. Но в компании разработана система обучения персонала, в которой сочетаются как инновационные подходы в виде онлайн-тренингов, так и традиционные – инструкции, стажировки с опытными коллегами, тренинги «в классе».




САЗС: Как вовлекаете персонал в сервисную стратегию компании?

А. Плутицкая: Чтобы все в компании прониклись принципом Treated like a guest, у нас есть две программы. Первая – Дни клиента. Сотрудники центрального и региональных офисов становятся на несколько дней кассирами и операторами АЗС, которые не только стандартно обслуживают покупателей, но и дарят им позитивные эмоции, радуют сюрпризами. Вторая программа – это Сертификация АЗС, когда команды наших сотрудников берут под свое крыло несколько АЗС. Они приезжают туда несколько раз, чтобы оценить глазами клиентов уровень сервиса, проверить, соблюдаются ли все стандарты, а потом дают свои рекомендации начальникам АЗС, что именно можно улучшить.

САЗС: Когда и почему возникла необходимость проведения оценки сервиса по технологии Mystery Shopping?

А. Плутицкая: Как я уже говорила, стандарты работы Shell очень схожи во всех странах. Поэтому оценка работы АЗС в Украине по программе Mystery Shopping на 90% совпадает с системой оценки в других странах, но около 10% критериев мы добавляем самостоятельно, чтобы учесть специфику рынка. Эту программу мы запустили сразу же после выхода Shell на рынок Украины, еще 11 лет назад. Для нас очень важно, чтобы уровень сервиса был на высоте, чтобы соблюдались инструкции, и чтобы наши гости АЗС получали клиентский опыт, достойный бренда Shell. Это очень важный проект, который мы реализуем с компанией 4Service Group. Программа позволяет регулярно получать данные о ситуации на АЗС, о сервисе, о брендинге, об исправности оборудования и т.д. Кстати, бонусная система персонала зависит от того, насколько хорошо они прошли проверку по системе «Тайный покупатель». Результаты визитов сразу отправляются территориальным менеджерам и начальникам АЗС, чтобы они могли незамедлительно принять меры по улучшению ситуации.




Конечно, Mystery Shopping не единственный источник информации. Но, вместе с визитами территориальных менеджеров и регулярными отзывами наших клиентов через систему Voice of Customer мы получаем всестороннюю оценку нашей работы, а это дает возможность предоставлять отличный сервис и подталкивает к постоянному совершенствованию, чтобы отвечать потребностям клиента.

САЗС: Как Вы считаете, какие факторы влияют на выбор АЗС? Какие причины могут заставить клиента сменить сеть АЗС?

А. Плутицкая: Согласно нашим исследованиям, главными факторами выбора являются: локация АЗС, качество топлива, а также скидки, спецпредложения, программы лояльности. Персональная скидка может заставить водителя проехать лишние несколько километров до другой АЗС, также, как и плохой сервис может навсегда отвернуть покупателя от бренда АЗС, если там он почувствовал себя обиженным или обманутым.

САЗС: Какое ваше главное конкурентное преимущество?

А. Плутицкая: В основе нашего бизнеса лежит качественное топливо и жесткая система контроля этого качества на всех этапах (от нефтебазы до бака автомобиля) с помощью сертифицированных независимых стационарных и передвижных лабораторий, а также специального оборудования на АЗС. Наше отличие – это наличие дифференцированного топлива Shell V-Power, разработанного немецкими учеными совместно с разработчиками команды Ferrari Формулы-1. В прошлом году на рынок вышла обновленная формула этого топлива под названием V-Power Dynaflex, в котором почти на 40% больше молекул очищения. Мы хотим, чтобы водители заправлялись самым лучшим, что есть на рынке, поэтому предоставляем топливо, обладающее высокой эффективностью и продуктивностью, топливо, которое продлевает жизнь двигателю авто.
Кроме этого, у нас очень вкусные хот-доги с разными начинками и отменный ароматный кофе. И то и другое на всех этапах (от поставки до реализации продукции) проходит тщательную проверку.

САЗС: Чего можно ожидать клиентам и партнерам сети АЗС Shell в 2019 году?

А. Плутицкая: Прежний жесткий контроль качества топлива, контроль налива и не менее строгий контроль качества продуктов питания. Интересные маркетинговые акции и обновленную программу лояльности. И такой же стабильно хороший и быстрый сервис.

САЗС: Анна, спасибо за интересное интервью! Желаем вашей компании дальнейших успехов и процветания! 
На главную страницу | Вывести на печать | Закрыть окно
© «Современная АЗС» 2002-2019. Все права на материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с законом об авторском праве. В случае использования текстовых и фотоматериалов ссылка на «Современную АЗС» обязательна! В случае полной или частичной перепечатки текстовых материалов в Интернете ссылка на «Современную АЗС» обязательна! Адрес электронной почты редакции: pr@sovazs.com